Communicatiestrategie of communicatieplan? De proloog

Tijdens mijn studie Communicatie werd ik werkelijk doodgegooid met literatuur en theoriën. Betteke van Ruler en Wil Michels, maar ook docenten als Jaap van der Grinten en Kees van Wijk. Allemaal hebben ze hun visie op communicatie en dat is prima. Communicatie is echter geen exacte wetenschap. Dus ‘een modelletje volgen en klaar’ is er niet bij. Alleen al de vraag of je een communicatiestrategie of communicatieplan moet volgen. Het is ook zo verwarrend..

Communicatiestrategie met een beetje context.

Daar sta je dan, net uit het ondernemersplein van de KvK gestapt en je bedrijf is geboren. En nu? Website bouwen? Potentiële klanten of investeerders benaderen? Nu gaat het pas beginnen en soms zie je door de bomen het bos niet meer. Althans dat gold voor mij toen Tekstfiguur het levenslicht zag. Ik ben in ieder geval erg gebaat bij een communicatiestrategie. Ik leg je in dit blog uit waarom een communicatiestrategie altijd houvast biedt aan de startende ondernemer. Disclaimertje: ik ga hier en daar ook even het verkeerd gespelde communicatie strategie gebruiken. Tekstfiguur is toch een SEO-boer…

De communicatiestrategie, een inleiding

Het basisprincipe dat alle communicatie in een strategie gegoten moet worden steun ik niet per se. Het kan je echter wel helpen om richting te geven aan je communicatie. Dat wil zeggen, leuk idee om een Instragram- en een Facebookaccount aan te maken. Maar weet je ook hoe je meer volgers krijgt via deze kanalen? En zo ja, gaan deze volgers jou ook geld opleveren? Als ja, dan kan je op zich nu wel stoppen met lezen. Als nee, dan is het goed om dit blog te blijven lezen.

Waarom een communicatiestrategie?

Een communicatiestrategie is als het frame waarin alles wat jij met jouw doelgroepen wil communiceren wordt opgeslagen. Een communicatie strategie is nodig, omdat je anders als een voetzoeker alle kanten op vliegt. Denk je dat jij dat niet doet? Ok, driewerf hoera voor jou, maar ik durf het te betwijfelen. Een communicatiestrategie dient daarom een hoger doel dan 500 unieke bezoekers per maand op je website. In feite is het zo, je stelt jezelf een doel (de communicatiestrategie) en je voert dit uit (het communicatieplan). Loyalere klanten? Strategie. Klantenbinding creëren? Communicatieplan.

De communicatiestrategie als managementinstrument

In een ander blog legde ik al uit dat een contentkalender je helpt om op vaste momenten content te delen. De communicatiestrategie bevindt zich eigenlijk twee niveaus hoger in de hiërarchie van communicatie. Helemaal bovenaan in de communicatie managementpiramide. Aan top heb je de strategie, die leidt tot een tactiek. Uiteindelijk voert het middel, of een combinatie van middelen dit uit. De contentkalender is dan ook een strategisch gevolg van een strategie gericht op het creëren van content. En welke strategie helpt je bij het creëren van content? Rustaaaag! Enkele bruikbare voorbeelden leg ik straks uit.

 

 

Communicatiestrategie model

Wat wil je bereiken?

Megarijk worden met je bedrijf natuurlijk. Maar hoe ga je dat bereiken? Daar is natuurlijk je businessplan voor, ik beperk me even tot wat je wil bereiken op communicatiegebied. Er zijn tal van vragen die je jezelf kunt stellen bij het kiezen van de juiste communicatie strategie.

-Hoe wil ik mijn bedrijf in de markt zetten?
-Hoe zorg ik voor een superhoge conversie via mijn website of webshop?
-Hoe zorg ik voor fans van mijn bedrijf?
-Hoe maak ik écht verbinding met mijn potentiële klanten?
-Of hoe werk ik aan een ijzersterke reputatie?

Verschillende visies op communicatiestrategie

Uiteindelijk zoek je als ondernemer natuurlijk gewoon naar een frame waarmee jouw communicatiestrategie vanzelf succesvol wordt. Hoe concreter hoe beter. Nu zijn er tal van communicatiegoeroes die boekjes hebben gepubliceerd over het gebruikmaken van een communicatiestrategie. Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, knap als je eraan ontkomt tijdens je zoektocht. Wil Michels, ook geen onbekende op dit gebied, lees zijn boek Communicatiestrategie voor concrete toepasbare communicatiestrategieën. Er is niet één visie juist (hoewel dit gek klinkt). Van alle visies op communicatie strategie kun je iets leren.

Ok en nu een beetje concreet graag

Verreweg het meeste profijt heb ikzelf ondervonden van het boek ‘Communicatiestrategie’ van Wil Michels. Niet dat de literatuur van conculega’s mij niet kan bekoren, maar Michels heeft inmiddels 14 concrete communicatiestrategieën uitgeschreven. Van de Positioneringsstrategie, via  de Fanstrategie -daar ben ik zelf echt fan van- (man wat slecht) tot de Influencerstrategie. Ja, die laatste bestaat echt. Een opsomming van Michels’ strategieën.

  1. Positioneringsstrategie
  2. Internal branding strategie
  3. Reputatiestrategie
  4. Familiestrategie
  5. Fanstrategie
  6. Ambassadeursstrategie
  7. Brand-activatie strategie
  8. Word of mouth strategie
  9. Participatiestrategie
  10. Issue-management strategie
  11. Public affairs strategie
  12. Veranderstrategie
  13. Netwerkstrategie
  14. Influencerstrategie

Welke communicatie strategie dient welk doel?

Je bent dus een onderneming begonnen. Het liefst zou je vandaag nog allerlei social mediaaccounts aanmaken en mensen laten weten dat je bestaat. Maar dit is denken op de hele korte termijn. Bepaal voor jezelf een stip aan de horizon, die met communicatie bereikt dient te worden. De koers komt in een later stadium aan bod. Welk realistisch doel wil je bereiken? In mijn situatie was mijn stip aan de horizon een groot netwerk aan potentiële klanten. Én fans die mijn bijdragen waarderen en verspreiden. Ben ik hier al in geslaagd? Nee, want daar zit ik middenin. Vandaar ook dit episteltje.

Communicatiestrategie in de mix

Nu moet je jezelf ineens af gaan vragen wat de langetermijnvisie voor wat betreft de communicatie gaat worden. Het lijkt me daarom ook een gotspe om één eenduidige lijn te trekken en hier niet vanaf te wijken. Dat hoeft dus ook helemaal niet. Je kan namelijk gewoon elementen uit verschillende communicatiestrategieën trekken en deze in jouw strategie om te toveren. Dat is heel gebruikelijk en iets dat ikzelf ook al vaak heb gedaan. Zo heb ik bij het schrijven van een adviesrapport een communicatiestrategie ontwikkeld uit verschillende bestaande strategieën. Deze strategie kent elementen uit de Reputatie-, de Word-of-mouth – en de issuemanagementstrategie.

De communicatie strategie van Tekstfiguur

Omdat ik, zoals aangegeven, met mijn eigen bedrijf voor dezelfde keuzes stond, leg ik uit wat ik heb gedaan. Als ZZP’er zijn er drie manieren waarop ik aan opdrachtgevers kan komen. Ze kunnen mij vinden via mijn website, ze kunnen mij vinden doordat zij worden doorverwezen via anderen. En ik kan hén vinden via freelance-platformen, headhunters en social media. Om de kansen op werk te vergroten, bedacht ik me dit. Ik heb een communicatiestrategie nodig waarbij alle kanalen optimaal hun werk voor mij doen. Ik leg je uit wat ik gedaan heb:

Mijn stip aan de horizon bepalen

Allereerst heb ik voor mezelf bepaald waar ik heen wil met mijn bedrijf. Ik heb voor mezelf enkele doelen geformuleerd. Zoals ‘op 1 januari 2022 wil ik 1000 leden in mijn netwerk op LinkedIn hebben’. Het is een realistisch doel, het is haalbaar en het is tijdgebonden. Ik kan me zelf erop afrekenen als het niet gelukt is. Een ander doel is, ‘ik wil voor de zomer een Instragramconcept hebben, die volgers aantrekt, intrigeert en vasthoudt.’ En ik heb een SEO-doel voor mezelf geformuleerd, maar die ga ik (nog) niet delen.

De beschikbare communicatiestrategieën wegen

Uit de lijst van kandidaten, heb ik drie communicatie strategieën gekozen, die allemaal raakvlakken hebben met wat ik wil. Ik heb gekozen voor de Positioneringsstrategie, de Fanstrategie en de Reputatiestrategie. Omdat ik mijn bedrijf wil positioneren, fans wil maken van mijn volgers en aan een uitstekende reputatie wil bouwen. Echter, omdat ik denk dat ik slechts elementen nodig heb van de verschillende strategieën, voeg ik ze samen tot één. En ik concludeer dat ik nu het gevoel heb alsof ik weer bezig ben met mijn scriptie, vreselijk.

De communicatiestrategie uitwerken

Om de strategie uit te werken heb ik mezelf de volgende vragen gesteld.

·      Wie zijn mijn doelgroepen?
·      Wat zijn mijn communicatiedoelstellingen?
·      Wat is mijn centrale boodschap?
·      Hoeveel gaat dit mij kosten?

Tenslotte heb ik de communicatiestrategie in één volzin voor mezelf geformuleerd en een naam gegeven. Al is dat laatste niet per definitie nodig. Toch heeft deze een naam:

“De Tekstfiguur Super Duper Communicatie Strategie”. Ofwel de “DTSDC-strategie”, welke makkelijk is te onthouden aan de hand van het ezelsbruggetje De Tien Schapen Drinken Cola”:

De DTSDC-strategie helpt Tekstfiguur een langdurige band op te bouwen met belangrijke stakeholders. Met interactieve communicatie worden fans en een sterke reputatie gekweekt.

Van communicatiestrategie naar communicatieplan(nen)

Je zal tenslotte een keer moeten beginnen met communiceren met je doelgroep(en). In deze fase is het logisch om communicatieplannen te maken die je doelstellingen vertalen naar een aanpak. De concrete aanpak van deze plannen staan weliswaar in dienst van de communicatiestrategie, de invulling verschilt doorgaans per keer. Een communicatieaanpak gaat over het uitbreiden van mijn netwerk. De andere gaat over meer engagement via social media. Benieuwd hoe je een communicatieplan maakt? Mooi, want dat behandel ik in een ander blog.